广告投放出去之后，需要判断投放效果，关键指标就是roi，即投资回报率。而如何提升roi是投放一直关注的问题。本文同样以实例来分析提升roi的几个关键要素。
以在线教育卖课为例，roi=营收/成本=续报率*正价课客单价/小课成本
可以看出，关键指标是续报率和小课成本。那么，如何提升正价课续报率，降低小课成本？
提升正价课续报率
通过小课引流用户报名正价课，续报的关键因素在于我们提供的价值和用户的需求能够匹配上，我们提供的价值，即是课程内容、教学服务，这是实现增长的基本前提。在价值内容基本上固定的情况下，要匹配到用户的需求，就得找对用户，在投放中的体现，就是人群包，这部分会在降低小课成本中讲到，此处暂不展开。
降低小课成本
要降低小课的投放获客成本，就要提升转化效果，降低无效曝光，要从投放的几个要素入手，即投放策略、素材创意、转化链路。
01、投放策略
投放策略包含出价、预算、回传策略、人群包、rta策略等。
确定推广目标：在投放前，确定好投放要推广的目标，是应用推广，还是线索追踪。以及需要调研市场上行业竞品的投放情况，投放策略、素材等，以预期投放roi。
出价与预算：一开始新建计划时，可通过稍微提高出价来提高曝光，以度过账号冷启动，但是出价过高，也会导致成本过高，因此新建计划开启投放后，要密切关注数据走势，数据走势呈现上升或者稳定趋势时，逐步降价，以达到成本稳定。
回传策略：广告主需要将后端转化数据回传给媒体，媒体通过前后端数据去优化投放模型。如何设置回传事件呢，同一个媒体转化事件，广告主不同的本地事件带来的效果是不一样的，可以根据媒体已经学习到的模型去设置回传动作，一般是浅层转化将表单回传到媒体表单预约上，深层转化将付费回传到媒体下单或者付费上，如果媒体支持正价课回传，也可以按照正价课去回传深度转化事件，不过要注意数据安全和隐私问题。
定向：根据推广的产品定位的目标人群，去设置相符的定向人群或者排除人群，比如年龄30+、地域北上广深，排除已经购买的人群等等。定向精准，能帮助找到更合适的人群，获得更好的投放效果。
rta投放：rta广告比普通广告流程多了一步，由广告主/媒体/第三方来判断是否要参与广告竞价，实时判断、精准触达，是提升广告转化效果、降低无效曝光的一种有效方式。通过对目标用户进行选择性地曝光，来降低广告成本、触达高价值用户、提升转化率。一般在自己公司大数据、算法实力不允许的情况下，可以对接第三方rta服务商，综合成本和效果去考虑。
02、素材
创意：创意素材影响广告的点击率，什么样的创意更加吸引用户，什么样的创意转化率更高，需要针对产品的目标人群去设计，去做各种ab测试来验证想法。创意包括图片、视频、封面、广告语、文案脚本等等，创意要吸引眼球，抓住黄金5秒，需要从以上各个点去发力。
落地页：用户点击了广告创意后，查看详情进入了广告主的落地页。创意吸引用户注意力，那么落地页就需要让用户有动力去转化，落地页的设计需要表达痛点、解决问题、输出价值，需要在内容和ui上发力。
03、转化链路
用户进入落地页，是转化的关键，是直接在落地页进行应用下载，是直接在落地页进行付费，还是在落地页导流进私域（社群/公众号/小程序/企微等）？转化链路对用户转化起到很关键的作用，不管尝试什么样的链路，目标都是减少流失，提升关键指标转化、降低成本。此时同样需要进行不断地测试，数据验证，优化链路，来获得更好的转化效果。
综上，要提升广告效果，需要从各个环节去测试、验证，优化广告，优化转化链路，以目标为导向，总结经验，逐步迭代。
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