活动运营（中）活动运营的主要流程及核心能力

认识了常见的几种活动类型，

今天就来教大家如何策划一个完整的活动，以及做活动运营需要具备的核心能力有哪些~

一. 活动运营的主要流程

如下图所示：

丨策划

1.考虑目的和背景，为什么要做这个活动？
2.明确活动的主题、时间、参与对象、活动形式、预算、具体指标以及活动预警（Plan B）等；

丨开发
活动页面需要设计物料支持，有的活动是在产品内的或者是H5页面的，还涉及到开发资源，需要相应的技术人员进行页面开发；

丨测试
为了保证活动能够顺利上线，并且在活动运行的过程中，尽量没有问题，要在活动上线之前，内部人员进行全流程测试一遍；

丨预热
为了让活动在上线的时候能够得到更多用户的参与，要在上线前对活动进行预热，通常我们会选择一些渠道，如：产品内的商业位置、新媒体平台（微信公众号、微博、短视频平台等）、线上线下广告投放等；

丨上线
到了上线时间，所有的物料都准备好了之后，活动就可以正式上线了；

丨指标监控
活动的日常跟进也是活动进行中途很重要的一件事情，需要对活动指标进行检测和记录，有的时候会出现预想之外的情况，要针对实际情况进行实时调整；

丨奖励发放
不是所有的活动都是有奖励的，如新世相之前举办的晚安短信活动，属于偏品牌类的活动，但是大部分的活动为了最能够吸引用户参与都是有设置奖励的；

丨活动复盘
一个活动最重要的环节，无论活动是否成功，都要做活动复盘，好的经验是否可以下一次复用，不好的地方，之后要尽量避免，习惯于做复盘的人会更了解自己的优势和劣势。

二. 活动运营需要掌握的几个核心能力

01、活动策划能力

这里根据一个简单的公众号裂变活动来展示活动策划流程：

第一步：明确活动目的和背景

明确活动的目的和背景，即做活动的原因以及你想达到的目的。

有可能是老板要求的，有可能是需要达到你的某一个工作指标，如公众号裂变活动最直接的目的就是为公众号拉新。

第二步：细化数据指标

一次裂变，不要想着一次就能给你带来10w粉丝的增长，这种可能很小；还有，很多时候你的任务是宏观的，比如一个月涨5w粉，一次活动达不到目标，就需要多做几次活动来达到目的。

如公众号裂变的活动，要设定的指标有：新增用户数量、留存率、裂变效率、ROI等等。

第三步：匹配活动形式（裂变or其他）

根据活动的数据指标来选自己的活动形式，如公众号一个周涨粉1w，就可以选择裂变活动，活动形式和一般情况下能带来的效果是匹配的。

第四步：确定活动主题和规则

活动主题：裂变活动一般的活动主题都是“免费/0元领取xxx”，主题要突出最吸引用户的点。
活动规则：制定规则要站在用户的角度去想这个问题。例如公众号裂变活动，虽然很多人知道需要拉人关注了，但是还是要在规则文案中讲清楚，用户具体需要做的事情是什么。

第五步：方案审核

上面的步骤完成后，输出完整的活动方案，有的公司有专门的审核团队，那么这份方案需要给到审核团队去进行流程或者数据上的审核。除此之外，这个方案一般也是要给你的leader过一下的。都通过了的话，就可以进入到物料筹备阶段了。

02、活动复盘能力

做好活动复盘，下一次再做活动的时候可以经验复用。

一般的活动复盘维度有以下几个方面：

03、数据分析能力

数据分析能力对一个活动运营来说是必备的一个能力。

在前期策划方案的时候需要计算活动的ROI（投入产出比），还要给活动定一个相应的目标值，包括后续活动上线时的数据跟进、数据整理，活动下线后的活动复盘，都要有活动数据的支撑。

对于运营人员来说，要会基本的一些数据分析方法，能够帮助自己通过活动数据来判断运营效果。

数据分析的思路往往比方法更重要：

数据分析的主要思路为：
业务理解→逻辑思考→客观判断→可行建议。

业务理解：理解业务是基础，否则分析就没有意义了；
逻辑思考：广阔的知识面和积极的思考力，是分析思路的源泉；
客观判断：对数据指标进行正确客观的归因和判断；
可行建议：能够产生对业务切实有效的改进建议。

运营中常见的一些数据分析方法：
细分分析法、漏斗分析法、留存分析法、画像分析法、对比分析法、AB测试等。

丨细分分析法
运营中比较常用到，特别是在用户标签体系较完整的产品中会更常见，如分析用户地域信息的时候，会将北京再划分成海淀、东城区等低一级的地域。

丨漏斗分析
在一个完整活动流程中，每个环节的uv、pv都不一样，最开始曝光到最后的转化，流量肯定会有折损，我们通常会将每一个节点的流量进行统计，流量一步一步根据我们的环节漏下来，就会形成一个流量漏斗，方便我们对比每个环节的情况。

丨留存分析法
这是一种用来分析用户参与情况和活跃程度的分析模型，从用户的角度来说，留存率越高就说明这个产品对用户的核心需求也把握的越好，转化成产品的活跃用户也会更多，最终能帮助公司更好的盈利。

丨画像分析法
一个活动成功吸引2000个用户关注，我们对这批用户进行多维度的用户画像分析，会帮助我们更好的复盘这次活动，对我们之后的运营也有很大的帮助。

丨对比分析法
如果我们经常做类似的活动，如裂变活动，那么我们需要将本次的活动数据与历史活动数据进行对比，一定程度上能够反映出我们的运营策略是否正确。

丨AB测试
有的时候活动玩法对不同人群是不一样的。
为什么不一样？不同人群是什么策略？这些都是我们需要去测试的，所以我们会选择AB测试。

如，我们做一个促销活动的时候，想验证用户对于价格的接受程度，于是我们给一批用户看到老价格，给一批用户看到新价格，然后我们根据这两批用户的行为来判断哪一个运营方案更OK，这就是AB测试。

数据，是最能客观、直观的反映出活动效果的，所以有数据思维很重要。

04、文案能力

这里的文案能力主要是面向两个对象：合作的同事、用户。

做一个活动往往需要跨部门进行沟通，这时候你的文书一定要表达清楚自己的需求，让对方明白你想要的是什么。

再有，在方案策划的时候，要把方案的细节写清楚，老板太忙了，可能只会根据你的方案来判断可不可行，如果没有写清楚，很有可能这个方案就被pass了。

面向用户的文案，尽量做到契合主题、简单明了。

如，海报上的文案要能够契合主题，并且让用户能够看懂，突出活动重点；
其次，活动规则要写明白，尽量让用户能自主解决问题，节省解释成本。

05、用户思维

运营是最接近用户的岗位，通常很多人也会说，运营是最懂用户的，但是很多刚开始做运营的同学最容易犯的错误就是没有用户思维。

有的活动运营同学搞了很久做出来的一个活动，最后全面扑街，参与人数两位数，就是因为没有站在用户的角度去思考，到底用户想要的是什么？

举几个例子：
拼多多的砍价为什么很多人都愿意参与？因为拼多多的砍价在最开始的几刀，都是能砍掉几十块的，对于用户来说，我能够获得砍价带来的价值感，这个能够感知的，所以很多人愿意参与砍价并进行下去。

再比如淘宝618的叠猫猫，流程和规则十分复杂，很多用户在活动结束了，都还没有弄清楚这个活动怎么玩，还有的在一开始就放弃了这个活动，这个对于活动效果来说肯定是不好的。

用户当然是希望流程越简单越好，规则越清晰越好。

06、风险应对能力

做一个活动，会产生很多种结果，活动上线后的发展很有可能跟自己的预想是不一样的，除了在策划方案的时候准备的plan b，有的时候可能还需要plan c，要针对突然出现的情况给出相应的解决方案，所以风险应对能力就很重要。

大型福利活动中，会吸引很多用户来“薅羊毛”，要做好风控。
在活动策划中，我们怎么解决这种问题呢？

第一，建立完善的风控体系及模型。
通常是对用户的信息进行分类和标签化，很多大公司对于用户的标签和分类都做得很不错，但是具体的分类是怎么分的，需要看公司的业务需求。

第二，梳理产品线，评审新业务，强化运营实现全方位数据监控。
这里值得说一下的一件事情：2019年1月20号，凌晨1点到9点30分，拼多多100元无门槛优惠券不限次领取的消息传遍了各大羊毛群和朋友圈，不限设备不限IP不限账号，每户可领一张100元无门槛券，导致拼多多损失惨重。

关于这件事情，我们来分析一下存在的问题：

第一，是技术上存在漏洞，无门槛虽然对外说是无门槛，但是一般的电商都会设置一些隐性门槛，如：新用户、一人一次等，但是拼多多这个优惠券的设置显然太有“诚意”了；第二，企业内部的管理存在问题，发生优惠券泄露的情况很有可能是内部的员工为了谋取利益，里应外合，导致优惠券外泄，被“薅羊毛”。

所以一定要重视以上两个问题。

来源：微信公众号（久九的运营笔记）